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  副总裁为失当言论道歉,小米尴尬。

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  副总裁为失当言论道歉,小米尴尬。

  作者|建国

  小米集团副总裁常程道歉了,还捐了10万元给一家专注青少年教育的公益机构,为的是他一条传播广泛的微博

  4月24日,周五,早上7点零7分,常程发了一条微博,为主打“50倍变焦”的新款手机做宣传,征集青春故事,举例用上了“裤裆开裂”、“女生宿舍”、“桌上的考卷”等词汇。与“50倍变焦”放在一起,原本中规中矩的宣传微博一下变味,引起众怒,其中不乏手持小米手机的用户。

  这一怒,常程上了热搜,就连没有关注小米的用户,也知道了小米即将发布一款“小米10青春版”的手机。小米的确是做到了没花任何功夫,成功影响到手机圈外用户,实现了所谓的“出圈”。达到了多少手机厂商花钱做联名也不一定能达到的效果。可看着热搜里多半的流量都来自于谴责,以这样的姿势出圈,相信没人会眼馋。

  更糟糕的是,这次短期流量的收益,很可能将长期损害品牌形象——“拿着手机拍女生宿舍、拍考卷”,小米是要给学生群体传递怎样一种价值观?这又反映出小米高管自己心里究竟怎么定义这所谓的青春?小米又究竟要服务怎样的青春?

  噩梦重现

  在这种惹众怒的低俗营销上,小米已经不是第一次犯错。

  似乎嫌只在微博正文炫耀超强变焦的“偷拍”能力还不够,常程又跑到评论中,对一位正常提问手机专业数据的粉丝安利这不恰当的用途。

  “会送dxo测试么”(DxO为专业相机测试机构)网友问,常程回复:“还是送女生宿舍测吧。”

  此等用语,已经可以用“低俗”来形容了。当“相机”和“女生宿舍”两个词语放在一起,难免会引起“偷拍”的联想。而小米在准备文案的时候,不仅没有在原文中规避这种风险,反而在评论中回复极具暗示意味的话语。就连微博用户也看不下去:“好low的回答。”

  当然,你现在已经看不到这条被删掉的微博原文,只有常程道歉的微博。但这两个变化都是在事件发生48小时之后才出现。如果把“常程热搜”当成危机公关来看待,似乎早已过了黄金时段。是什么让小米任由微博原文发酵48小时之后才处理呢?不得而知。但这客观上造成的一个后果就是小米与“低俗”又重新产生了联系。

  这一切都让人们再次记起小米黑暗的低俗营销事迹:“偷拍也清晰”、“十核双茎头”,甚至虚假营销。它们本应该成为回忆。谁知时至今日,小米又扑通一声跌进同一个坑,一波激起千层浪,也难怪网友们要翻旧账了。

  坏的示范

  在常程的道歉微博中,他写到“此事是我个人失误,与其他同事和我们的用户无关,请大家不要对他们有误解”。这失当的“个人行为”无疑反映着小米对高管在公开场合个人言行管理松散,此事或将给小米敲响警钟,更加严格地管理公开场合的言行举止。

  小米10青春版,在宣传文案中已经明确说“是一部为年轻人打造的5G手机”,学生无疑是其售卖的重要目标,这次文案里将手机长焦拍照功能,与“拍裤裆”、“拍女生宿舍”、“拍考卷”进行强关联,包装成“青春故事”会怎样潜移默化地影响学生群体?

  若把目标转移到成年的年轻群体上,也并不是所有人都认可小米的“青春故事”。偷瞄试卷的行为,回想起来或许会嘴角上扬,可任何一位父母,都不会教育后代做这样的事情。

  小米所定义的“青春故事”,在内部进行讨论时,就得严谨把关。更何况作为一家全球企业,肩上承担着社会责任,小米无论如何也不应该公开传播低俗的信息。

  而且就事论事,手机相机拍得远不是用来做低俗事情的。

  50倍变焦相似的功能,此前已经有数家手机厂商推出。各家围绕该功能展开的宣传,也各不相同。华为用来拍日食,OPPO叫你用来拍演唱会,vivo用来发现城市的景色,荣耀则用来拍摄野生动物。不过它们都有一个共同点:取景器中装的,都是美好的事物。

  科技造福人类,相机记录美好,应当是人们的共识。

  高端形象建设被拖后腿

  近几年来,小米一直在努力打造品牌的高端形象。红米独立,小米品牌与之双线运营,为的就是这个目的。

  2020年初,小米10系列手机发布时,雷军喊出了冲击高端市场的口号,并为今年手机行业旗舰新品发布,开了一个不错的头。从目前的口碑来看,小米10系列收获了大量好评,定位高端旗舰获得了初步的认可。

  如今小米10青春版的这一出,却让跑在前面的小米10摔了个跟头。

  “既然小米10系列定位高端,就不该推出青春版拉低定位。”一位业内分析师向PingWest品玩说道。

  小米10青春版的目的,显然是想跟随高端旗舰,卖一台稍微便宜一点的手机,以满足一些囊中羞涩的消费群体。这也是小米多年来数字系列的习惯,从小米手机第一代开始,便有了“青春版”的定义。

  如果从2012年的第一个青春版开始算起,8年过去,那时候的核心米粉现在已经事业有成,甚至有了孩子。如今小米面对的“年轻人”又是新的一批消费者,他们或多或少,都从别人口中听说过小米公司,却没有经历过早期小米的成长。朝着他们传递一个正面的、高端的、靠谱的企业形象,相较于老米粉来说更加容易。

  没想到的是,小米10青春版的营销把青春版传递出了低俗的气息,与小米辛辛苦苦所塑造的高端形象背道而驰,造成新一轮的影响。一路看着小米成立、大卖、上市的老米粉,只能恨铁不成钢。

  诚然,小米依靠“性价比”起家,之后又拼了命地想摆脱这个标签,努力了好几年,已经取得了一定效果。罗马非一日建成,现在小米想要冲击高端市场,无法靠一款产品就能成功突围,还得全方位地在品牌建设上下功夫,摒除低俗营销、虚假营销。其实品牌形象的建设工作难度,并不亚于研发一款划时代的旗舰产品。

  种瓜得瓜种豆得豆,企业传递怎样的价值观就会收获怎样的用户。小米在不断朝着高端冲击的路上,要么吸引新的高端用户,要么就得教育老用户转变对小米既有的观念。企业在成长,用户也需要同步成长。

  如果说决定一家企业走多远的关键因素是不说谎,那么决定企业能登多高,就得看它所传递的价值观是否健康。

  最后推荐小米的营销人员去看一个“我帮小米写文案”的话题。虽然话题内的微博调侃居多,但细看之后,不乏有一些具有建设性的意见,再有青春相关的营销项目,还能从中汲取灵感。

  小米,你可长点心吧。